Với việc triển khai gói kích thích của chính phủ và rất ít việc phải làm trong thời kỳ dịch bệnh, người Mỹ đã làm điều họ giỏi nhất: mua sắm. Ngay lập tức, người tiêu dùng đã tràn ngập trong "đồ đạc" - xe đạp tập thể dục, TV màn hình lớn, quần tập yoga, nội thất ngoài trời - bạn có thể đặt tên cho nó. Và bây giờ, các nhà bán lẻ lớn nhất của quốc gia nói rằng họ đang chứng kiến ​​sự sụt giảm trong chi tiêu, một dấu hiệu cho thấy khách hàng cuối cùng cũng đã góp phần khiến lạm phát giá cả chậm lại. Nghe có vẻ hợp lý. Nhưng có thể có một lời giải thích khác: khách hàng chỉ đơn giản là chán nản chứ không phải không có đủ tiền.

Một hộ gia đình có thể sở hữu bao nhiêu máy cắt cỏ hoặc máy tính xách tay hoặc ghế dài? Thêm vào đó, chi tiêu cho du lịch và giải trí đang bùng nổ, điều này đi ngược lại ý kiến ​​cho rằng người tiêu dùng đang ở thế phòng thủ. Bất kể điều gì đang xảy ra, rõ ràng là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng chỉ ra những thách thức lớn hơn mà ngành bán lẻ phải đối mặt, đó là tìm cách thu hút sự chú ý của những người Mỹ đang chán nản và mua sắm quá mức.

Theo Marshal Cohen, giám đốc tư vấn ngành của Công ty nghiên cứu thị trường Circana, trước đại dịch, các mặt hàng mới chiếm hơn 5% thị trường bán lẻ. Bây giờ, sản phẩm mới ít hơn 2%. Theo Cohen, một lý do của vấn đề này là người tiêu dùng chuyển sang ưu tiên các mặt hàng thiết yếu, khiến các nhà bán lẻ dự trữ những mặt hàng cơ bản để đáp ứng nhu cầu thay vì thêm các mặt hàng mới để thu hút người mua. Andrea Felsted, đồng nghiệp của tôi trên Bloomberg Opinion đã lưu ý: khoảng một nửa số người tiêu dùng cho biết họ không có dư dả và một nửa còn lại có khả năng chi tiêu thoải mái hơn lại chi tiêu cho những thứ xa xỉ như du lịch nước ngoài thay vì mua hàng hóa. Kết quả cuối cùng là các kệ hàng ngày nay ngày càng vắng vẻ.

Các dấu hiệu về sự ảm đạm của người tiêu dùng đã xuất hiện trên lợi nhuận của các nhà bán lẻ. Doanh thu quý hai của Tập đoàn Target là 24.7 tỷ đô la, thấp hơn kỳ vọng của các nhà phân tích trong bối cảnh hàng may mặc, hàng gia dụng và các mặt hàng như đồ chơi và đồ điện tử đều giảm với mức hai con số so với một năm trước đó. Giám đốc điều hành Josh Silverman thừa nhận vào tháng 12, nền tảng Etsy đã có “một lượng lớn người mua sắm” trong thời kỳ đại dịch. Trong quý trước, doanh số bán hàng trên mỗi người tiêu dùng của Etsy đã giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 128 USD. Phó chủ tịch điều hành bộ phận bán hàng của Home Depot, Billy Bastek, nói với các nhà đầu tư hôm thứ Ba rằng công ty đã bị sụt giảm 5.5% đối với các mặt hàng có giá cao trên 1,000 đô la, chẳng hạn như bộ nội thất ngoài trời và các thiết bị lớn, một phần là do người tiêu dùng đã mua những thứ này trước đó.

Tất nhiên, người mua sắm vẫn đang tìm kiếm những món hàng thú vị mà họ tin rằng đáng để hy sinh một phần trong ngân sách cho nhà hàng và du lịch của họ. Walmart đã vượt mức kỳ vọng doanh thu quý hai vào thứ Năm, tạo ra doanh thu 161.6 tỷ đô la, dẫn đầu là doanh số bán hàng tạp hóa và mức tăng trưởng hai con số của hàng may mặc và đồ gia dụng trên thị trường bên thứ ba trực tuyến. Giám đốc điều hành Doug McMillon nói với các nhà đầu tư rằng xu hướng mua hàng hóa nói chung “khiến chúng tôi cảm thấy lạc quan hơn về những danh mục đó trong nửa cuối năm nay”. Nhà bán lẻ giảm giá TJX Cos, công ty sở hữu TJMaxx, Marshalls và Home Goods, đã chứng kiến ​​hoạt động kinh doanh đồ gia dụng và phụ kiện của họ tăng trưởng từ mức trung bình đến cao trong quý trước, với HomeGoods công bố mức tăng doanh số bán hàng là 4%, ngược lại với mức giảm 13% của năm ngoái.

Với rất ít đổi mới trong lĩnh vực cải tiến nhà cửa hoặc công nghệ tiêu dùng, Home Depot và Lowe và nhà bán lẻ đồ điện tử Best Buy đang chờ thời cơ cho đến khi các thiết bị (như tủ lạnh) cần thay thế hoặc (máy tính để bàn gia đình) ngừng hoạt động. Giám đốc điều hành Best Buy Corie Barry nói với các nhà đầu tư vào tháng Năm rằng các thiết bị điện tử có vòng đời từ ba đến bảy năm. Barry cho biết các nhà bán lẻ trong danh mục của công ty sẽ không quay trở lại “tốc độ đổi mới thông thường” cho đến cuối năm nay hoặc năm 2024. Mặc dù Home Depot và Lowe có thể đối phó với sự pha trộn của cả hàng hóa giá trị lớn và giá trị nhỏ, Best Buy có thể không may mắn như vậy. Các thiết bị điện tử của họ nhìn chung thường đắt đỏ và tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại trong năm ngoái cùng với các chương trình khuyến mãi gia tăng cho thấy thách thức mà họ phải đối mặt.

Để đổi mới, Target đã cải tiến sản phẩm Threshold của mình với thương hiệu mới và mức giá cao hơn, đồng thời tung ra một dòng đồ dùng nhà bếp mới. Đến cuối năm nay, Dick's Sporting Goods có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh giày dép cao cấp cho hơn 75% cửa hàng, và khi đó người mua sẽ nhận được những thiết kế riêng biệt cho từng đôi giày. Best Buy là nhà bán lẻ độc quyền cho TV mới của Roku, cung cấp quảng cáo được cá nhân hóa và tung ra nhẫn thông minh Oura (theo dõi giấc ngủ và hoạt động thể chất).

Sau đó, luôn có cách để khiến người tiêu dùng hào hứng: giảm giá. Đối với những nhà bán lẻ có đủ khả năng, các sự kiện giảm giá vào mùa hè này đã thu hút người mua sắm. Chính phủ cho biết trong tuần này doanh số bán lẻ trong một nhóm kiểm soát - đóng góp trực tiếp vào tổng sản phẩm quốc nội - đã tăng 1% trong tháng 7, mức cao nhất kể từ tháng 1, một phần nhờ vào Prime Day hàng năm của Amazon. Theo Bộ Thương mại, sự kiện bán hàng của công ty đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến tăng 1.9% trong tháng. Theo Adobe Analytics, mặc dù các khoản giảm giá trong Ngày Prime năm nay bằng hoặc ít hơn so với trước đây, những lợi nhuận đem lại là đáng kể.

Cơn sốt mua sắm trong thời kỳ đại dịch phải chậm lại và các nhà bán lẻ có thể gặp nhiều trở ngại hơn nữa trong tương lai. Khi các khoản thanh toán khoản vay sinh viên liên bang đến hạn vào mùa thu, Nhà kinh tế trưởng Torsten Slok của Apollo Global Management tin rằng chi tiêu của người tiêu dùng sẽ giảm 9 tỷ đô la mỗi tháng. Thêm vào đó, việc tăng lãi suất có thể làm giảm tiêu dùng trong dài hạn. Mặc dù các chuyên gia đã dự đoán điều đó trong 18 tháng qua, nhưng người tiêu dùng Mỹ đã chứng tỏ khả năng phục hồi một cách đáng kinh ngạc. Các nhà bán lẻ chỉ cần tìm cách giúp họ thoát khỏi sự nhàm chán!